随着工程端业务的直线下滑，近年陶企的经营压力进一步加大，要在存量博弈的内卷时代抓住新机遇，零售、整装等渠道也显得愈加重要。今年以来，作为陶瓷行业里的“符号代表”，欧文莱不仅没有放缓发展步伐，反而在市场行情低迷之际逆势拓建经销大店，加速“攻城略地”，对整个陶瓷行业而言，欧文莱此举又会带来怎样的新启发？

“素色砖”符号代表

欧文莱如何修炼内功？

家居新范式观察发现，欧文莱早在今年初发布了《DCT门店新基建2023》战略计划，提出2023年要净增200个400平方米以上的体验店。

这在当时而言是“反其道而行之”的策略，如今来看却似乎正好抓住了行业触底反弹的趋势。虽然行业仍充斥着很多不确定因素，但今年上半年大部分陶企的业绩都有不同程度的增长。

用“回溯”的方式来看，欧文莱是在正确的时机，做出了正确的选择。但回到过去，是什么支撑欧文莱有“逆势拓店”的底气？

欧文莱在业内发展20多年，在从海外市场转向国内市场的过程中，积累了宝贵的经验和资源。本期，家居新范式特别邀请了广东欧文莱陶瓷有限公司品牌营销中心总经理梁雪青先生接受采访，分享他对国内陶瓷行业新机遇的分析和独到见解。

©家居新范式采访广东欧文莱陶瓷有限公司品牌营销中心总经理梁雪青

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在多年的发展过程中，最不容忽视的正是欧文莱多年持续输出的创新产品力，在家居新范式看来，这正是欧文莱不断“攻城略地”的底气。

欧文莱创建于1999年，早期的发展重心在海外市场，从2015年开始转战国内市场，接下来一直聚焦于素色瓷砖领域，这是欧文莱通过对市场持续深入的理解与洞察所做出的决策。

现代风格瓷砖在国际上已经流行多年，但随着我国主流消费群体的消费习惯、消费理念逐步与世界趋同，国内装修风格随时代变迁，消费者的审美也从过去流行的欧式豪华风格，慢慢转变成现代简约风格。

“比如咖啡店、小商品的陈列趋向于北欧风，简约风，这些消费审美的转变意味着整个主流审美在转向，消费主体产生了换代，这是一个消费的预判环境。”梁雪青表示。

而这一趋势的转变，恰好与欧文莱“摒弃一切繁复的华丽，追求一种独特的素色美”的理念相吻合。

借助这一趋势，欧文莱进行了产品赛道的切割，在产品特色以高级灰为产品的辨识度去切割；做差异化区隔植入，从灰度、纹理、触感、光感度、防滑度等多维度打造差异化价值。

更准确的说，“素色瓷砖”不是欧文莱凭空创造出来的定位，而是基于当下年轻一代消费者的广泛选择，欧文莱则是率先察觉到这一趋势。

“素色瓷砖”的精准定位，让欧文莱在开业伊始就站在了制高点，但尽管如此，欧文莱也没有恃宠而骄，而是坚持不断推进产品的迭代创新。

欧文莱在2017年推出了第一代素色现代砖“欧文莱灰”，主要以黑白灰、低饱和度色调为主，从那时候开始到2023年的欧文莱“时光盒子”，欧文莱七年输出了七代符号产品。

对欧文莱来说，每一年的产品迭代，体现的就是企业背后的研发与创新能力，一方面是对消费需求的迎合，另一方面是基于自身创新能力的沉淀，对未来产品方向的探索和引领。

比如欧文莱今年推出的第七代符号新品“时光盒子”，应用了“视触一体的肌纹”这一核心技术，让产品表面立体肌理能够随着色彩纹理的变化而变化，二者能够精准咬合，达到0.1毫米肌纹同步。

瓷砖表面纹理及色彩在不断延伸的同时，表面立体肌理也随之“自然流淌”开来，随着光影变化产生不同的光度及视觉效果，重新定义了瓷砖材质“仿生”能力边界，这也是中国建陶产品多年来一直在寻求突破的难点。

在梁雪青看来，欧文莱是深度挖掘产品触感维度，将触感概念导入产品研发系统的创新型品牌。早在2020年，欧文莱联合中国建筑装饰协会设计委员会、国内首席触感专家涂阳军学术顾问团队建立“瓷砖触感实验室”，研究人与瓷砖界面的体感交互，并将研究成果转化成高端瓷砖产品，提高用户使用的舒适度。

跨界岩板

如何将多元化之路走到极致？

在瓷砖领域打造出一个又一个“爆品”之后，欧文莱也从2020开始布局岩板领域，并正式推出自主研创设计、生产的“精品岩板”。

欧文莱的“精品”主要体现在产品研发上，丰富岩板的饰面工艺，让纹理更大气、细节更逼真、触感更细腻、光感更柔和。

此外，通过超20年国际化产品制造领域经验积淀，欧文莱还将T-GBST精准研发模型导入高端岩板设计研发，技术运用涉及多达11种触感工艺新技术，让岩板装饰面更加精致立体、细节丰富。

“岩板”对欧文莱而言，不仅是技术工艺的再一次应用，更丰富了公司的产品矩阵，强化了公司的核心渠道，让欧文莱的核心能力及核心竞争力得到加强。

作为一个定位中高端的瓷砖品牌，欧文莱一直有一个清晰认知：对于消费者而言，特别是高端消费群体，大规格产品是必需的。“尽管有的时候消费者只是选用一些岩板做点缀，但没有大规格产品就会流失高端客户。”梁雪青向家居新范式解释道。

但在跨界岩板新品类之后，欧文莱却似乎没有“再迈一步”的想法。目前不少家居企业都开始跨赛道发展，“整装”这一风口更是将不少建材、家具、家装企业整合在一起，但在欧文莱却不着急跟风。

梁雪青表示，无论选择进入哪个细分市场，都要审慎思考，保证有充分的竞争优势存在。虽然目前有不少企业都在拥抱整装，但在决定加入之前，企业应该要思考自身的特质是否符合这个渠道的需要。

整装在欧文莱的业务板块占据了较小的一部分，且基本只做高端整装的部分。公司的理念是要在最有价值的地方制胜，因此会把资源更多投入到最重要的产品中。

除此之外，欧文莱陶瓷作为一个定位中高端的品牌，清楚地认识到要满足中高端消费者的需求，除了产品本身外，还需要对店面体验和品牌价值输出进行大幅度的优化升级。

梁雪青认为，欧文莱是材质提供者，要设计的不是房子，而是生活；要研发的不是瓷砖，而是有温度的界面。

新生活形态引发空间材质迭代需求，高阶审美需要更超越以往的精细表现力，人文素养需要更高级情感的意境表达，这些最终都会在家居空间中呈现出来，欧文莱也会通过总部展厅或者终端门店来展示产品与人的情感共振。

与设计周强强联手，多渠道助力增长

但要让消费者不仅 “看到”产品，还要“感受”到产品中的情感流动，欧文莱需要更大的展示空间。

目前，除了欧文莱总部美学馆辐射华南片区之外，辐射西北地区的西安3000㎡高级体验店、辐射华东地区的3000㎡苏州高级体验店、辐射华中地区的2000㎡郑州高级体验店构成了欧文莱全国核心大店部署的闭环。

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在独特的产品研发路径基础上，欧文莱已经将差异化产品和情绪价值空间打造成了自身的标签，其所提供的独特空间体验，已经成为吸引中高端消费者、设计师群体的关键。

苏州欧文莱总经理姜达东表示，只要客户愿意进入3000㎡高级体验店里逛一圈，基本就有60%的概率可以成交。

除了超级大店之外，接下来欧文莱还将从大、中、小各个层次形成全面的营销门店覆盖，并下沉到三四线城市，并对全系门店的面积、设计展示以及位置都进行大力度的优化升级。

梁雪青向家居新范式介绍，欧文莱一直在推进设计师渠道的运营工作，比如参与行业比较大型的千人设计峰会，还有全国各地的设计峰会和设计沙龙，以及组织精英设计团以“破壁设计”为主题深入全球的游学，还有一些日常的沟通等。

今年欧文莱与广州设计周正式结成战略合作，也是希望双方携手打造出能够推动设计师成长的学习型平台，以材质启发设计，打通材质与设计的双向需求通道，未来更有计划同步推动BDA包豪斯现代设计奖落地中国。

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结语

展望未来，欧文莱总裁汪加武表示， 基于国内家居行业景气度的复苏，2023年欧文莱的营收估计能增长20%， 2023年乃至之后会是欧文莱在国内发展的机遇窗口期。

过去的20多年，欧文莱一直在稳步前行，伴随着人们审美水平的提升，素色瓷砖也逐渐走入大众视野，欧文莱看似是一匹意想不到的“黑马”，但更是多年来厚积薄发，顺应局势伺机而动的结果。

只有对全球消费趋势有精准的洞察，才能抓住消费需求一次次迭代的机遇，成功没有偶然，只有必然，相信这也会成为陶瓷业下一个时代的缩影。